Ciudadanía con marca registrada

Alejandro Jaramillo Hoyos (1)
Bogotá, mayo 25, 2008

En un recorrido por planteamientos teóricos acerca de la noción y de los elementos que constituyen el campo de estudios de performance, he intentado rastrear los posibles sentidos que adquieren algunos conceptos claves para el entendimiento de las algunas prácticas culturales contemporáneas y su permanente interacción con el ejercicio de la ciudadanía y con los mecanismos, prácticos y simbólicos, de distribución del poder en la sociedad.
Me resulta interesante de forma particular el término eficacia, puesto que su uso, en ocasiones puede llevar a equívocos por remitir al logro de metas u objetivos precisos. Según el Diccionario de la Real Academia Española, la definición de eficacia es: (Del Lat. efficacĭa). f. Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera.
De acuerdo con este significado, la aplicación que hace Richard Schechner del término como elemento constitutivo, como el entretenimiento, del ritual, del teatro y del performance, tenemos la tendencia a pensar que los tres tienen un efecto deseado y que cuando hay eficacia ese efecto se logra. Se debe hacer claridad sobre cuáles son entonces esos deseos o esperanzas que animan lo ritual, lo teatral y lo performativo y en qué esfera se puede esperar su cumplimiento.
Pretendo crear un puente entre estos conceptos y algunos elementos de la relación entre medios de comunicación y audiencias, para aproximarme a un análisis de la campaña de marca país Colombia es pasión, desde el punto de vista de los estudios de performance. Tomo como punto de partida la relación entre deseo y cumplimiento en el performance, y trato de llegar a una aplicación al tema de esta campaña pública por medio de la utilización de algunas analogías con tópicos de los estudios de medios.

Qué es
El uso del término performance ha ganado gran auge en nuestros días no sólo dentro de la jerga de disciplinas sociales sino incluso en el lenguaje cotidiano, lo que se usaba originalmente para designar las presentaciones de artistas que incluían el cuerpo y la acción dentro de sus trabajos, como una manera de ampliar los marcos y colonizar nuevos lugares para la plástica, ha entrado en la agenda para designar varias prácticas y actividades, es por esto que creo necesario advertir de qué se trata el performance como categoría de estudio de las prácticas culturales y sociales.
En la propuesta de Richard Schechner el perfomance incluye las artes escénicas, las puestas en escena de cualquier índole y diversas manifestaciones como las movilizaciones políticas y hasta la vida cotidiana.
"Algo "es una performance" cuando en una cultura particular, la convención, la costumbre y la tradición dicen que lo es. (...) Los experimentos de perfomance han acercado y borroneado las fronteras entre las artes performativas y entre el arte y la vida. Acompañando, explicando y hasta cierto punto guiando a los artistas, han aparecido estudiosos y teóricos de la performance." (SCHECHNER, R. 2000)
Cabe, entonces, preguntarse por la frontera entre el accionar social y el performativo para no caer en una relativización del término que lo dejaría sin utilidad explicativa. Los acontecimientos sociales, individuales y colectivos, la vida cotidiana, pueden ser vistos como un continuo de eventos que se desarrollan dentro de un marco cultural. Los acontecimientos performativos son, entonces, elecciones, énfasis o realces realizados a ese continuo. Performance es una relectura de las pautas culturales, un acento especial, un montaje de fragmentos de la cinta del acontecer. También se podría decir: un cocimiento reelaborado desde los ingredientes crudos de la práctica social.
La edición o montaje de la realidad, su reelaboración y re-presentación, trae una referencia inmediata de lo político, puesto que nace la pregunta sobre quién tiene la responsabilidad o el poder para decidir en dónde se pone el acento a la realidad , y cuáles son las zonas de la misma que quedarán borradas u opacas.
Un detalle importante que a veces se soslaya, por su aparente obviedad, es el significado del vocablo performance en castellano. No hay una traducción precisa que tenga los sentidos que vengo trabajando hasta aquí. Podría traducirse como: Ejecución, desempeño, cumplimiento, funcionamiento, acto, acción; pero considero que una palabra española que se acerca más al sentido que se le da a performance tanto en el arte como en el campo de la ciencia social es intervención. Intervenir sobre la realidad por medio del énfasis o la resignificación de algunos de los elementos que la organizan.
Lo que concebimos como real, proviene de un origen performativo: es el resultado de una decisión o negociación de sentido que otorga carácter de significación a ciertos objetos y hechos del acontecer social. El performance, desde este punto de vista, es también la puesta en escena de la tensión entre una estructura que pretende acomodar la representación de mundo y la acción social a un marco preestablecido y un acto que evidencia tendencia a romper ese marco y generar formas alternativas de representación y actuación.

Eficacia en lo efímero
Considero que una finalidad de lo performativo es operar una transformación de la lectura convencional sobre el acontecer social. Un performance es una actividad que transforma. Cuando la acción termina la realidad es otra: en la representación y en la sensación, la eficacia no supone o no se limita a un efecto fáctico inmediato o al logro de un cambio permanente en la estructura social.
Existe el componente de eficacia cuando la mente del espectador es interpelada; cuando ocurre en las personas un impulso a estar involucradas, dentro del performance, o bien cuando participan de manera activa en la construcción y ejecución del hecho social o estético. La interpelación y la participación son circunstancias que erosionan la concepción clásica y dominante de una estética de una sola vía, basada en autores que crean piezas únicas para ser contempladas por un público sin capacidad de réplica.
Se ponen en marcha dispositivos que permiten a las personas acercarse a la obra de arte, a la representación estética, por vías diferentes a los espacios sagrados, como el museo, en donde convencionalmente de ubicaba la relación con la estética. La réplica debe entenderse, entonces, no sólo como la posibilidad de contestar sino también como la de reproducir al infinito la obra que ya no es un objeto sagrado lejano. Encuentro aquí una relación directa con la conciencia de Walter Benjamin:
"Así es como resulta perceptible que la naturaleza que habla a la cámara no es la misma que la que habla al ojo. Es sobre todo distinta porque en lugar de un espacio que trama el hombre con su conciencia presenta otro tramado inconscientemente." (BENJAMIN, W. 1936)
Ese tramado inconsciente, con relación a los medios de reproducción, acerca el público a la obra, incluye lo público dentro de la representación. La lectura del espectador es también una construcción y, por eso, es en la lectura donde el congelamiento de la pieza reproducida no se traduce en pérdida de aura sino en la posibilidad de que el espectador haga su creación, su lectura.
El proceso creativo tiene, entonces, un carácter político, las personas involucradas participan en el proceso, expresan su conciencia y por lo tanto practican la ciudadanía. El performance se convierte en punto de referencia obligado para comprender las formas contemporáneas de participación. Se tejen lazos entre el teatro y las formas de entender y practicar la ciudadanía; es una práctica reveladora de cómo las relaciones de poder operan en la sociedad, por medio de un lector / traductor atento a las singularidades culturales e individuales. Este poder revelador anuncia un papel crucial de la representación performativa en nuestra cultura.
"La gente de teatro se mueve en áreas que antes ocupaban los practicantes de la religión y la política. Los sacerdotes y los políticos sin duda continuarán usando técnicas de teatro. Pero es cuestionable que sean capaces de restaurar la confianza del público en sus profesiones. Si no lo hacen, ¿volverá a ser el teatro occidental una gran avenida en vez de la calle estrecha que ha sido durante los últimos 300 años?" (SCHECHNER, R. 2000)

Realidades construidas / realidades restauradas
La restauración del comportamiento es un componente esencial del performance y del ritual. Se basa en ese proceso de edición del acontecer social en el cual algunos aspectos esenciales son resaltados y resignificados en la acción y se convierten en un lazo intangible que une a los participantes en la experiencia.
... estos movimientos están al origen de nuestros gestos, de nuestras palabras, de los sentimientos que manifestamos, que creemos experimentar. Parecen constituir la fuente secreta de nuestra existencia. Mientras hacemos estos movimientos, ninguna palabra los expresa, porque se desarrollan en nosotros y se desvanecen con una rapidez extrema, sin que percibamos claramente lo que son, produciendo en nosotros sensaciones muchas veces intensas pero breves." (SARRRAUTE, N. 1996)
Como un ejemplo de este tipo de restauración que da prueba de un nivel de eficacia, una intervención realizada en Bogotá el 9 de abril de 2008 (2) , dentro del Seminario de Performance de la Maestría Interdisciplinar de Teatro y Artes Vivas de la Universidad Nacional de Colombia, aportó elementos interesantes.
Hicimos (3) un recorrido por diferentes zonas de la ciudad cargando un calabazo lleno de chicha de maíz que repartíamos a las personas que nos encontrábamos mientras leíamos en voz alta fragmentos de relatos sobre el Bogotazo. Toda la actividad nos ayudó a entrar en una situación de frontera en la cual no teníamos un plan rígido, pero tampoco estábamos totalmente a merced de las situaciones. (Ver video sobre esta intervención)
La acción espontánea remarca y pone en escena fragmentos de memoria colectiva; restaura trozos de colombianidad que no tienen que pasar por lo verbal. Pasan por una memoria de lo digestivo y de la hermandad que produce la embriaguez. La cual es una hermandad con visos de resistencia y de interpelación a lo políticamente correcto. En cuanto a lo que se podría considerar eficaz en este recorrido, creo que se centra en el establecimiento de la comunicación espontánea con los transeúntes y en el planteamiento de preguntas que no son resueltas en el momento sino que pueden ser utilizadas para la realización posterior de acciones más evidentes.
Tomar chicha en la calle restaura varias memorias de hechos existentes e inexistentes y tiene, lo comprobamos, un poder de establecimiento de lazos que se han perdido en la relación cotidiana en la ciudad. Esto lo afirmo por el simple hecho de tomar todos del mismo recipiente sin ninguna prevención y con total confianza y por los diálogos que establecimos con algunas personas. Restablecimos el contacto por medio de una bebida que viene de un elemento primigenio: el maíz.
Este vínculo se puede equiparar con una cena compartida que vincula múltiples lecturas de los espectadores a la creación, lecturas que van acompañadas de un acto de deglución y de asimilación (y posiblemente de embriaguez): construir actos creativos para ser digeridos, para entrar en el organismo –como la comida- y consolidar un vínculo que no es el entendimiento solo o la emoción sola sino su conjunción en la sensación… El momento del performance se vuelve una ciudadanía que se saborea, no sólo que se juzga o piensa o planifica, y sí es la experiencia ahí, el saborear ahí, pues la expresión de esa conciencia puede llevar a remarcar el sabor que tiene la herida del 9 de abril y a experimentar una sanación colectiva momentánea que tiene fronteras difusas y es oficiada y compartida por seres liminales.
"Esta figura del ente liminal más allá de cualquier idealización o de otorgarle alguna posición privilegiada, alguna dimensión profética que no comparto-. Me interesa como expresión de los artistas / ciudadanos que desarrollan estrategias para intervenir en la esfera pública, así como también pudiera señalar la naturaleza ambigua de quienes utilizan estrategias poéticas para configurar acciones políticas en el foro mismo de la sociedad, retando a sus representantes." (TURNER, V. Citado por DIEGUEZ, I. 2007)

Dentro de los sistemas de performance que son propuestos por Richard Schechner aparecen los que son influidos por los medios, en los cuales se encuentra mayor o menor dependencia del medio. En el mundo contemporáneo los medios de comunicación masiva forman parte del accionar social y tienen la capacidad no sólo de contar y seleccionar piezas de realidad para representarlas sino de construir realidades.
"Para poder actuar un texto cultural ante una audiencia, los actores necesitan acceso a las cosas materiales mundanas sobre las cuales se pueden hacer proyecciones. Ellos necesitan objetos que sirvan como representaciones iconográficas, para que los ayuden a dramatizar y hacer vívidos los símbolos invisibles que están tratando de representar." (ALEXANDER, J. 2005)

Lo mediático
En los medios de comunicación ocurre también una selección de contenidos que viene del acontecer social: una negociación de sentidos que configura el espacio de representación mediática del acontecer, de los actores y de los escenarios sociales. Esta elección de contenidos es lo que se ha llamado mediación en los estudios de medios contemporáneos. Para Martín Serrano la mediación tiene dos tensiones principales.
La primera, la que participa en la construcción de realidades sociales desde el espacio mediático, es decir la que está en la base del mecanismo de formulación de los relatos mediáticos sobre el acontecer social. A esta tensión la denomina, mediación cognitiva y le asigna una función mítica, que se relaciona de manera directa con conocimientos, opiniones y representaciones de la realidad.
La segunda, es la tensión entre los contenidos de los medios y su aceptación y circulación por parte de las audiencias, es una tensión que se refiere más a la relación entre la construcción de los relatos de los medios de comunicación y su consumo por parte de las personas; por lo tanto tiene una relación directa con actitudes y prácticas sociales y culturales, e incluye dentro de éstas a la propia actividad de exposición ante o consumo del medio de comunicación. A esta tensión la denomina mediación estructural y le asigna una función ritual. (SERRANO, M. 1997)
Dentro de estas tensiones de doble vía un problema para el estudio actual es la conexión con el consumo como cultura y las implicaciones que esto tiene para la comprensión del carácter de las ciudadanías contemporáneas. Este planteamiento es útil para relacionar las manifestaciones performativas con el lugar de los medios de comunicación en nuestra sociedad contemporánea. Existe una relación directa entre la ritualización y la mediación estructural, pero existen también relaciones de correspondencia entre prácticas que nacen de la presencia mediática e influyen directamente en la construcción de lo performativo.
Por otra parte, se debe tener en cuenta la comprensión contemporánea del consumo y producción de signos como práctica cultural. Es decir la conversión de los valores de uso y de cambio en valor signo. Lo que nos enfrenta a la capacidad de algo inmaterial, simbólico, para generar hábitos y relaciones. La relación del consumidor no es con el producto ni con un objeto concreto sino con un signo que se expresa en la marca y que satisface necesidades simbólicas y relacionales que en la actualidad se han convertido en necesidades básicas.
Según Bruno Tackels, para Benjamin en los medios de reproducción se encuentra al mismo tiempo un potencial liberador y la posibilidad de la más terrible dominación. (Seminario realizado en Bogotá entre el 14 y 16 de abril de 2008).

Colombia es pasión
Colombia es Pasión fue una marca país que surgió en agosto de 2005 por iniciativa de del sector privado y que entre sus objetivos resaltaba ¨la necesidad de los colombianos de sentirnos respetados y sentir que se respete nuestro país¨ (El Espectador, mayo 25 de 2008, página 42)
En esta campaña pública se pretende dar posición a una marca como identificación de pertenencia cultural. La marca es un logo de color rojo con forma de corazón que recuerda la consagración del país la sagrado corazón de Jesús en el siglo XIX. En este caso se trata de una iniciativa de la empresa privada para vender una imagen más positiva del país. Lo que pretendo como conclusión es analizarlo como performance para mostrar los vacíos que tiene en cuanto a la construcción de un sentido ciudadano. Diferentes piezas de la campaña se relacionan con la reflexión precedente; en especial la intención homogenizante que tiene y su encadenamiento al consumo de productos con la marca (algunos de ellos comestibles: como las papas fritas o el café).
Buscamos que Colombia es Pasión se convierta en el referente de valores e ideales nacionales.
María Claudia Lacouture, gerente de Imagen País.
...los colombianos estaban ávidos de productos que que los hicieran sentir orgullosos de su nacionalidad...
(El Espectador, mayo 25 de 2008, página 42)
En este caso, el consumo es la constancia de un tipo diferente de digestión al que me referí arriba. Se consume una marca que pretende ser un signo de la identidad colombiana, pero de una identidad centrada en el éxito empresarial de una clase privilegiada (esto se puede confirmar por los casos de "colombianos apasionados" que vemos en la página web de la marca).
Es una ritualizacion fetichista que no restaura porque reemplaza la restauración por una marca, un logo que no está anclado en un hecho pasado. Repite un comportamiento basado en un artificio. Por lo tanto el movimiento es hacia atrás y no hay transformación sino estancamiento. La participación es vacía porque las individualidades se borran, se homogenizan.
En el arte de la digestión se restaura el hecho primigenio de compartir el alimento, lo que se consume forma parte de un hecho no artificial sino real y fundacional. Un mito que va de boca en boca y hace un movimiento hacia fuera: (palabra) y hacia adentro (deglución). La repetición es hacia adelante porque los cuerpos de los presentes se nutren de un contenido que no es ni simbólico ni real: está en la frontera, en el espacio liminal. No es una pasión sino un tiempo sagrado.
Porque la pasión es la fuerza motora que guía lo que los colombianos hacemos día a día. Es la fuente de donde surge esa intensidad extraordinaria, la creatividad, la habilidad recursiva y la tenacidad a las más difíciles circunstancias. La pasión es lo que nos une, lo que nos distingue como colombianos. No es forzada o falsa en nosotros, es natural, es parte de nuestro ADN. No somos uno de los de los países más felices del mundo por casualidad, es gracias a la pasión que sentimos por la vida, por el trabajo, por la familia, por la paz. (Por qué Colombia es Pasión. Página web de Colombia es Pasión: http://www.colombiaespasion.org)
La pasión promovida en esta campaña es una repetición hacia atrás puesto que no se da el paso de la relación con el fetiche / signo a la relación actual, aquí y ahora, entre personas. Se opera un mecanismo de negación de la situación y el fetiche sustituye la realidad e intenta instaurar una realidad transformada sobre el vacío. Por lo tanto no existe una real restauración sino la creación ilusoria de un bienestar artificial.
"Los significados, sin importar su posición en el campo manipulado de la producción cultural, no pueden nunca ser separados de unos significados estructurados previamente" (ALEXANDER, J. 2005)
Pasión entendida como el fanatismo exacerbado de un nacionalismo que pretende negar la imagen real y sustituirla por una buena imagen que oculta las heridas del corazón abierto de la ciudadanía colombiana y expone a los ciudadanos a la imagen antiséptica de este corazón cerrado y estilizado que debemos adorar y consumir pero cuyo valor signo es simple y llanamente el del mismo consumo; el de consumirse a sí mismo para aniquilar el mundo emocional y el duelo y quedarnos con la buena imagen, que dice que nuestro dolor no es válido, y que sólo podemos expresar una pasión artificial, adorar este tótem ficcional que borra nuestra historia y nos trae a la orilla donde convivimos con los verdugos sin poder reconocer su rostro ni instarlos a que laven sus culpas.
La performatividad intrínseca en este proceso es la de la dominación simbólica: parte de un interés político que se disfraza de interés económico. Los argumentos de la campaña anticipan la deslegitimación de cualquier otra ejecución que interpele a la pasión y que huya de la marca registrada. Los colombianos y colombianas apasionados viven un país ficticio en el cual hay desarrollo económico y emprendimiento pero ya no hay personas en situación de desplazamiento por la violencia ni narcotráfico ni conflicto armado, ni personas secuestradas, ni dolor.
Estas víctimas de las pasiones cruzadas del conflicto armado colombiano no son colombianos apasionados, no cuentan dentro de la marca de la pasión, no pueden venir a adorar y digerir este fetiche / signo. A este espacio sagrado sólo pueden acceder quienes apasionadamente han sido indolentes ante el sufrimiento de corazones que sí laten y bombean sangre.

Referencias
• ALEXANDER, J.( 2005). Pragmática cultural: un nuevo modelo de performance social. En: Revista Colombiana de Sociología. No. 24. 2005. Bogotá: Universidad Nacional.
• BENJAMIN, Walter. (1936). La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. Traducción de Jesús Aguirre. Ed. Taurus, Madrid 1973.
• DIEGUEZ, I. (2007). Escenarios Liminales. Teatralidades, performances, política. Buenos Aires: Atuel.
• SARRAUTE, N. (1996). L´ere du soupçon. Paris: Gallimard.
• SCHECHNER, R. (2000). Performance: Teoría y prácticas interculturales. Buenos Aires: Libros del Rojas.
• SERRANO, M. (1997). La mediación de los medios. En: Proyectar la comunicación. Bogotá: Tercer Mundo.

Notas:

(1) Profesor asistente. Universidad Nacional de Colombia. Instituto de Estudios en Comunicación y Cultura. (IECO). Maestría Interdisciplinar en Teatro y Artes Vivas, Ensayo para el seminario de performance y política. (ajaramilloh@bt.unal.edu.co)

(2) Se cumplían 60 años del asesinato del caudillo liberal colombiano Jorge Eliécer Gaitán. Este hecho es considerado, en muchos sentidos un hito en la historia política de Colombia: “Desde muy temprano, se consolidó la afirmación de que el "bogotazo" había partido en dos la historia del país. La generalización de la violencia, la peculiar historia de estrechamiento político que se vivió luego, el ingreso a un período que, como señaló Luis López de Mesa, impediría al mundo reconocer la existencia de una verdadera cultura colombiana, de alguna manera encontraban su punto de origen, el comienzo de su genealogía, el 9 de abril de 1948.” (Melo, Jorge Orlando. Gaitan: el impacto y el sindrome del 9 de abril. http://www.lablaa.org/blaavirtual/revistas/credencial/diciembre1997/9602.htm).

(3) Este grupo está compuesto por Lorena López, Takeshi Pedraos y Alejandro Jaramillo.